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 경영 전략과 혁신

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경쟁이 점점 치열해 지고 급속도로 변화하는 시장환경 속에서 기업이 성공하기 위해서는 좋은 전략을 세워야 한다고 현대 경영학은 가르칩니다. 어떤 경영학자들은 한 기업의 성공과 실패를 좌우하는 가장 중요한 관건이 그 기업의 전략이라고 주장하기도 합니다. 그럼 전략이 무엇이고, 왜 그렇게 전략이 중요할까요? 전략이란 단어는 원래 전쟁 용어입니다. 그러나, 요즘은 기업의 경영을 설명하는 데에도 많이 쓰입니다.

전략이 무엇이고 또 전략의 중요성을 어떻게 설명할까 생각하다보니 오래전 한국에서 역사 시간에 배운 인천 상륙작전이 생각 납니다. 인천 상륙 작전이야말로 우리 대한민국의 미래를 결정한 중요한 전략이었습니다. 1950년 6월 25일에 전쟁이 터지면서 남한정부는 3일만에 수도 서울을 함락당하고, 유엔군의 도움에도 불구하고 81일 만에 낙동강 방어선까지 밀려나는 어려움을 겪었습니다. 이때 당시 유엔 사령관이었던 맥아더 장군의 주장으로 펼쳐진 인천 상륙작전은 전쟁의 판도를 완전히 뒤집는 뛰어난 전략이었습니다. 인천상륙 작전은 낙동강 부근까지 치고 내려간 인민군의 배후를 공격하여 보급선을 차단하고 인천과 낙동강에서 동시에 총반격을 함으로 인민군을 궁지에 몰아넣는 것이 목적이었습니다. 비록 인천항의 높은 간만의 차이와 좁은 수로등 여러가지 어려운 점이 많았지만, 7만 5천명의 대규모 병단을 성공적으로 상륙시키고 상륙한지 13일만인 9월 28일에 수도 서울을 탈환했습니다. 인천상륙 작전의 성공으로 인해 국군과 UN군은 겨우 15일만에 낙동강 전선에서 삼팔선까지 인민군을 치고 올라왔습니다. 이처럼 전쟁에서는 한 뛰어난 전략의 성공적 실행이 전쟁의 판도를 좌우할 수 있습니다. 한국전쟁의 역사를 통해 살펴보면 전략이란 환경에 대한 올바른 상황 판단을 통해 환경을 나에게 유리한 방향으로 사용하여 승리를 획득하는 것입니다.

기업 경영에서 전략의 의미도 이와 비슷합니다. 경영 전략이 무엇인지 설명하면 시장 환경에 대한 올바른 상황 판단을 통해 사회에 꼭 필요하고 전에 없었던 특별한 것을 공급함으로서 경제적 성공을 이루는 것입니다. 쉽게 말해서 무언가 판도를 뒤집는 혁신을 만들어 내는 것이지요. 예를 들면Apple이라는 회사는 원래 통신회사가 아니고 컴퓨터 회사였지만, 누구나 쉽게 사용할 수 있는 iPhone이라는 Smart Phone을 만들어 무선전화 산업을 뒤흔들어 버렸습니다. 무선 전화기를 전문으로 만드는 통신회사들을 앞질러 완전히 새로운 상품을 만들어 낸것입니다.

전략은 새로운 상품을 만드는 것 뿐만이 아닙니다. 서비스의 혁신도 아주 엄청난 결과를 가져올 수 있습니다. 뛰어난 기업 전략을 가르칠 때면 결코 빼놓을 수 없는 기업이 하나 있습니다. 이 기업은 경쟁이 가장 치열한 산업으로 유명한 항공산업에 속한 기업입니다. 항공산업이 얼마나 경쟁하기 어려운 산업인가 하면, 지난20년간 이미 수십개의 항공사가 파산을 했고 올해도 미국에서 두번째로 큰 항공사인 American Airline이 파산을 했습니다. 파산 과정속에서도 비행기는 계속 운행했기 때문에, 소비자들은 잘 모르는 경우가 많지만 대부분의 미국 대형 항공사들은 지난 20년에 파산을 하고 회사의 주인이 바뀌었습니다. 그러나, 그런 치열한 경쟁속에서도 유일하게 매년 성장하고 한해도 빠지지 않고 이윤을 남긴 회사가 하나 있습니다. 그 회사는 바로 Southwest항공사입니다. Southwest항공사는 아주 특별한 전략을 가지고 시작했습니다.

Southwest가 시작할 70년대의 미국 항공산업은 지금과는 아주 달랐습니다. 국내선 비행기도 해외 노선처럼 음식도 나오는 full-service항공이었습니다. 당시 모든 항공사들의 성공하기 위한 전략은 다양하고 품격있는 서비스를 고객에게 제공하고, 고객이 원하는 어디든지 연결선을 만들어 주는 것이었습니다. 미국의 어느 도시든지 연결하기 위해서 항공사들은 자전거 바퀴처럼 몇개의 대형 공항을 중심으로 뻗어가는 환승 시스템을 만들었습니다. 모든 비행기들이 일단은 중심에 있는 허브공항으로 와서 거기서 각 지역별로 갈아타는 시스템이지요. 그래서, 중소도시에서 출발해 다른 중소도시로 갈려면 보통 여러번 갈아타야 했습니다. 여러번 갈아타야 하니 자연적으로 시간도 많이 걸려서 음식도 제공하고 다양한 서비스가 발달하게 되었습니다. 또 제공하는 서비스도 많고 시간이 많이 걸리기 때문에 비행기표 가격도 지금보다는 훨씬 더 비쌌지요. 그래서, 경제적 여유가 별로 없는 서민들은 비행기를 거의 이용하지 않았고, 서민들의 주요 장거리 교통 수단은 시외버스였습니다.

이같은 산업환경 속에서 Southwest의 창업주들은 당시 운행하던 항공사들과는 판이하게 다른 항공사를 만들고자 했습니다. 그분들은 부유층과 비스니스맨이 아닌 서민들을 위한 항공사를 만들기 원했습니다. 서민들에게는 서비스보다는 일단은 가격이 싸야하고, 어디든지 가는 환승시스템은 별로 의미가 없었습니다. 그래서, Southwest는 다른 항공사에 비해서 아주 간편한 항공사를 만들었습니다. 일등석도 없고, 음식도 제공하지 않습니다. 심지어는 지정 좌석 배치도 없애고, 시외버스처럼 무조건 선착순으로 손님을 앉혔습니다. 워낙 비행기표를 싸게 팔았기 때문에 비행기가 비행장에 앉아서 시간 낭비할 수 있는 여유가 없었습니다. 그래서, Southwest 항공사는 비행기가 일단 공항에 들어오면 빨리 손님을 빼내고 다시 태워서 15분 만에 비행기를 곧바로 돌리는 것이 목적이었습니다. 워낙 빨리 손님을 몰아내고 몰아넣기 때문에 "소몰이"라는 별명이 붙을 정도입니다. 그런데, 손님들은 이렇게 빨리타고 내리는 것을 오히려 좋아했습니다. 다른 항공사처럼 공항에서 오래 기다려도 되지 않기 때문이지요. 또, 비행기 정비하고 수리하는 시간도 최대한으로 줄이기 위해서 비행기는 보잉 737 한 기종만 사용했습니다. 이렇게, 제공하는 서비스를 과감하게 줄이게 되면서 Southwest는 다른 항공사처럼 직원도 많이 필요하지 않았습니다. 1993년에 American Airline 항공사는 비행기 한대당 일하는 사람이 152명인데 반해 Southwest 항공사는 그 반 정도인 81명이었습니다. 이처럼 여러가지 방법으로 비용은 최소한으로 줄인 반면에, 비용이 들지 않는 서비스는 또 최대한으로 했습니다. 예를 들면, 모든 직원이 미소와 친절로 손님을 대하고 비행기 조종사도 기내방송으로 유머있게 손님들과 농담도 하면서 비행기안 분위기를 재미있고 밝게 하기위해 최선을 다했습니다.

재미있는 사실은Southwest가 70년대 시작할 당시 모든 항공업계 전문가들은 금방 망하게 될것이라고 말했습니다. 왜냐면, 비행기를 타는 사람들은 대부분 부자들인데 부자들이 좀 싸다고 싸구려 모텔에 들어가지 않는것처럼, 비행기표 가격이 싸다고 Southwest를 타지는 않을 것이라는 생각이었습니다. 그런데, 그들이 잘못 이해한 것은 Southwest의 목적은 이미 비행기를 타는 부자손님들을 유치하는 것이 아니었습니다. 당시에 장거리 여행을 위해서는 시외버스를 타는 서민들이 그들의 대상이었습니다. 70년대 초반에 시작해 90년대 말까지 저렴한 비행기표 가격에 끌려 엄청나게 많은 서민들이 비행기를 이용하기 시작하면서 30년동안 Southwest회사의 가치가 200배나 성장했습니다. 회사의 가치를 볼때 30년간 미국 전체에서 가장 빠르게 성장한 회사입니다. Southwest의 성공의 비결은 다른 항공사들이 생각하지 못했던 완전히 새로운 전략으로 시장을 개척했기 때문입니다.

이처럼 뛰어난 기업은 늘 남들과 다르게 생각합니다. 이것을 경영학에서는 혁신이라고 부르기도 합니다. 새로운 것을 개발하고, 새로운 방법으로 이 사회에 새로운 가치를 창출하는 것이 혁신입니다. 그런데, 인류 역사상 혁신의 선두주자가 예수님인 것을 아십니까? 예수님의 사역은 혁신 그 자체였고, 당시에 종교지도자들이 하던 사역과는 완전히 다른 사역이었습니다. 당시 유태인의 지도자들은 율법 중심이었고, 서민들 보다는 부유한 사람들을 좋아하고 자신들의 관점에서 죄인이라고 생각하는 사람들은 멸시했습니다. 그러나, 예수님의 사역은 사랑이 중심이었고, 부유한 사람들이나 서민들이나 죄인들도 차별하지 않으셨습니다. 오히려 바리새파 사람들과 그들의 율법학자들이 세리들과 죄인들과 어울려서 먹고 마신다고 예수님을 비판했을때 예수님은 이렇게 대답하셨습니다. "건강한 사람에게는 의사가 필요하지 않으나, 병든 사람에게는 필요하다. 나는 의인을 부르러 온 것이 아니라, 죄인을 불러서 회개시키러 왔다." 당시 종교지도자들은 권력을 원했지만, 예수님은 하나님의 아들이셨지만 오히려 섬기고 자기몸을 희생의 제물로 내어주시기 위해 오셨습니다.

결국 예수님의 혁신적인 사역이 세상을 바꾸는 혁신이 되었습니다. 전략의 기본은 남들을 따라가는 것이 아니고, 끊임없이 새롭고 소중한 가치를 만들어 내는 것입니다. 여러분은 요즘 어떤 혁신을 꿈꾸고 계십니까? 사업 환경을 끊임없이 연구하면서 어떻게 하면 좋은 전략으로 사회에 더 좋은 가치를 만들어 낼 지 연구하는 것이 예수님이 가르쳐 주신 청지기의 자세입니다. 
 
이민동 교수 (Univercity of South Florida)
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